Valor de marca: entenda o que é e como criar

Valor de marca, também conhecido como Brand Equity, é uma métrica usada para medir a relevância de uma marca, o que consiste no valor agregado a um produto ou serviço.

Existem vários fatores que estão ligados ao sucesso de uma marca, como a receita e o posicionamento da sua imagem no mercado. Mas, você sabe o que realmente é preciso para criar um negócio valioso?

A sua marca é realmente valiosa para o seu público? Como as pessoas estão enxergando os seus produtos? A imagem criada para a sua marca está dentro das suas expectativas?

Tudo isso faz parte de um conceito de marketing conhecido como valor de marca, ou Brand Equity, e as respostas para essas e outras perguntas estão aqui. Quer saber mais? Então, continue com a gente e boa leitura!

O que é valor de marca?

Como citamos no começo deste artigo, o valor de marca — ou Brand Equity — é uma métrica usada para medir a presença e relevância de uma marca no mercado através de ativos financeiros e brand awareness.

Ou seja, o valor de marca nada mais é do que entender como os consumidores se sentem e o que pensam de uma marca, tal como isso afeta as atividades da empresa (vendas, lucros, market share, etc).

Kevin Keller, um especialista do assunto, define como: “são os efeitos de marketing atribuíveis unicamente à presença de uma marca”.

Dessa forma, o valor de marca é composto pela soma de fatores que podem influenciar na decisão de compra do seu potencial cliente e o que diferencia a sua marca da concorrência.

Qual é a importância do valor de marca?

É o valor de marca que vai definir a forma como o mercado e os consumidores enxergam a sua marca.

Por exemplo, se o seu produto ou serviço é visto como líder em seu nicho de mercado, o nome da marca tende a ser mais valioso quando comparado à concorrência.

Nesse sentido, quando alinhado com uma boa estratégia de marketing, o Brand Equity também pode transformar a sua empresa em líder de categoria ou top of mind.

Sendo assim, um valor de marca está muito ligado à autoridade que a marca terá no mercado diante dos seus concorrentes, o que faz com que os clientes entendam sua marca como uma referência e influencia diretamente na receita do seu negócio.

Como somar valor à uma marca?

Existem algumas iniciativas que podem (e devem!) ajudar a somar valor à sua marca. Para que isso seja possível, é importante sempre alinhar as frentes de marketing, produto, atendimento e vendas.

Não sabe como fazer isso e precisa de ajuda com a sua estratégia de Brand Equity? 

Assim, separamos as principais dicas sobre o tema. Confira quais são elas, abaixo:

1. Crie uma marca autêntica

Sabemos que um dos maiores desafios de todo empreendedor é conseguir se destacar da concorrência. Desse modo, a dica de ouro aqui é criar uma marca autêntica.

Tenha em mente que sempre vão existir produtos e/ou serviços semelhantes ao seu, mas só você é você, o que significa que você é capaz de fazer as coisas do seu jeito.

Mais importante que a oferta do mercado, a experiência é o que conquista o público. Afinal, um trabalho feito com excelência e foco nas expectativas do cliente são algumas das características de uma marca autêntica.

2. Defina bem o seu público-alvo

Quando o assunto é valor de marca, conhecer o seu consumidor é crucial.

Afinal, é impossível alcançar bons resultados se você não souber para quem está vendendo.

Ou seja, você precisa entender quais são os fatores determinantes que irão encantar a sua audiência e fazer com que eles enxerguem a sua marca como uma autoridade.

Nesse sentido, conhecer o seu público e sua persona — a representação do seu cliente ideal — é peça fundamental para a efetividade de todas as estratégias. Definitivamente, você precisa entender as necessidades dos consumidores e oferecer soluções de forma precisa.

Leia também: Você sabe qual é a persona da sua empresa?

3. Invista na comunicação efetiva

A maneira como a sua marca se relaciona com os clientes e com o mercado, certamente, irá influenciar no seu valor, uma vez que parte do processo de construção do Brand Equity se dá pela comunicação.

Em seguida, é preciso trabalhar estratégias de comunicação efetivas, identificando a melhor forma de se aproximar de uma audiência cada vez mais exigente.

O segredo para a comunicação efetiva é conhecer o seu público e criar laços afetivos com ele.

4. Ofereça uma experiência positiva

Muito mais do que oferecer um bom produto ou serviço, as empresas que querem se destacar devem focar em toda a experiência do cliente, desde as estratégias de captação até o seu pós-venda.

Durante a jornada de compra, o cliente precisa ter um contato positivo e inesquecível com a sua marca, como um bom atendimento, facilidade para encontrar informações, sensação de segurança, entre outros pontos.

Sendo assim, todas as frentes da sua empresa devem estar na mesma página porque só assim poderá oferecer a melhor experiência possível.

Em outras palavras, empresas que focam na experiência do consumidor tendem a ter mais sucesso.

Como medir o valor de uma marca?

Uma das formas mais efetivas para mensurar o valor de uma marca é através do modelo Aaker.

O modelo se resume em quatro características de valor que você precisa considerar na hora de analisar o seu branding, o que possibilita entender quais fatores são mais fortes e quais têm menor impacto.

As quatro características importantes, segundo David Aaker, são:

• Qualidade;
• Fidelidade;
• Associações com a marca;
• Conhecimento da marca.

Invista o tempo que precisar para aperfeiçoar a sua comunicação, e conte com quem entende do assunto para construir o Brand Equity que a sua marca merece.

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Como transformar valor de marca em uma decisão de negócio

Valor de marca só produz resultado consistente quando deixa de ser uma iniciativa isolada e passa a responder a um gargalo real. Antes de escolher ferramenta, canal ou formato, defina o resultado que precisa mudar, a evidência do problema e a capacidade disponível para agir. Essa sequência evita que a PME aumente atividade sem aumentar aprendizado.

O primeiro filtro é perguntar qual percepção precisa mudar no cliente certo. Em seguida, estabeleça uma hipótese simples: “se fizermos esta mudança para este público, esperamos observar este efeito neste indicador”. A hipótese precisa caber em um ciclo curto e ter responsável, prazo e critério de continuidade.

Também é importante separar orientação de execução. A GrowSmart diagnostica maturidade, ajuda a priorizar o gargalo, organiza o plano e acompanha indicadores. A implementação cotidiana pode ficar com a equipe interna ou com fornecedores especializados. Essa fronteira preserva responsabilidade e impede que uma ação seja contratada sem direção comum.

Conecte o tema à disciplina de Posicionamento e Marca e compare com o guia de perfil de cliente ideal. Para entender como as disciplinas trabalham juntas, consulte a visão de operação de marketing madura.

Checklist para o próximo ciclo de 90 dias

1. Diagnóstico: registre o problema, a evidência e o impacto sobre receita, margem, aquisição ou retenção.
2. Prioridade: escolha um resultado principal e explicite o que não será atacado neste ciclo.
3. Plano: defina iniciativa, responsável, dependências, prazo e capacidade de execução.
4. Medição: selecione um indicador de resultado e poucos indicadores de progresso.
5. Revisão: acompanhe semanalmente, corrija o necessário e documente o que deve continuar, mudar ou parar.

Se o gargalo ainda não está claro, o diagnóstico de maturidade digital GMI oferece uma leitura das nove disciplinas e aponta a prioridade mais coerente para o próximo ciclo.

Perguntas frequentes sobre valor de marca

Quando valor de marca deve virar prioridade?

Quando existe evidência de que o tema limita um resultado importante e a empresa tem capacidade para agir. A prioridade deve competir com outros gargalos, não apenas parecer uma boa ideia.

Qual indicador deve ser acompanhado?

Escolha o indicador mais próximo do resultado de negócio e complemente com sinais de progresso. Evite avaliar sucesso apenas por alcance, volume de tarefas ou outras métricas sem ligação com receita, margem ou retenção.

É preciso contratar uma nova ferramenta ou fornecedor?

Não necessariamente. Primeiro organize objetivo, processo, responsabilidade e medição. Ferramentas e fornecedores fazem sentido quando resolvem uma lacuna específica e a empresa consegue incorporá-los à rotina.